[정균화 칼럼] ‘구매’의 심리

정균화 명예회장 교수 / 기사승인 : 2020-06-28 11:49:43
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▲정균화 명예회장 교수
‘10억여 대의 컴퓨터가 날마다 마이크로소프트의 윈도 로고와 함께 부팅된다. 고객은 자판기 커피보다 10배 이상 비싼 돈을 지불하면서도 기꺼이 스타벅스를 사먹는다. MP3의 대명사가 된 아이팟은 CD를 시장에서 몰아냈다. 위 제품들의 성공 비결은 무엇일까? 빌 게이츠나 하워드 슐츠, 스티브 잡스는 고객을 사로잡는 특별한 비밀이라고 알고 있는 것일까?“연간 약 75조원을 몸무게 감량을 위해 쓰는 데 정작 미국인들의 10%만이 몸무게 감량에 성공하는 이유, 사람들은 자신에게 안 좋은 행동임에도 불구하고 그 행동을 계속하는 이유, 십대 청소년들이 소파 옆에 놓인 무선 전화기를 사용하지 않고 핸드폰으로 통화하는 이유 등 일상의 재미있는 사례들을 통해 사람들의 행동 심리를 살펴보고 이를 마케팅에 활용하는 방법을 소개하고 있다. 소비의 95%를 지배하는 소비 심리, 즉 습관의 개념에 대해 살펴보고 이를 제품 개발과 PR, 광고, 프로모션, 판매 등 실제 기업 경영에서 활용할 수 있도록 구체적인 사례 중심의 마케팅 툴을 제시하고 있다. 

 

습관이라는 새로운 관점에서 고객 충성도를 강화시킨 방법을 소개한『해빗, 著者 닐 마틴』에서 알려준다. ’만족한다.’고 말한 고객의 단 8%만 재 구매한다? 잘 나가는 기업들마저도 5년 동안 고객의 절반을 경쟁사에 뺏긴다. 많은 기업들이 매년 20%의 고객을 어디에선가 잃어버리고 있다. 이유가 무엇일까? 기업들은 몇 십억의 광고비를 투자해 브랜드를 알리고 제품과 구매하는 장소 등을 고객이 기억해주길 바란다. 그런데 이 광고 비용과 마케팅 활동이 대부분 낭비되고 있다면? 미국 기업들은 신제품을 홍보하기 위해 14초마다 하나씩 광고를 내보내고 있으며, 전국적으로 신제품 출시를 홍보하기 위해 수천만 달러의 광고 비용을 지불하고 있다. 그런데도 새로 출시되는 신제품들 중 약 80%는 시장에서 실패하고 있다! CS 전문가인 저자는 신규 고객 유치와 기존 고객 유지를 위해 많은 비용을 지불하지 않고도 소비자의 재구매율을 높이고 기업의 장기적 이윤을 높일 수 있는 방법으로 고객의 ‘습관’에 주목했다. 닐 마틴 박사는 ‘습관적 사고가 인간 행동의 95%를 조종하거나 통제한다.’는 최근의 뇌 과학 연구결과를 제시하면서, 지금까지의 마케팅 활동이 인간의 사고 중에서 가장 중요한 습관, 즉 무의식적 사고과정에 대해 놓쳤기 때문에 실패한 것이라고 지적한다. 

 

고객이 의식적으로 행동한다는 전제 하에 이뤄졌던 기존의 마케팅 법칙, 마케팅 리서치, 경영 전략에 정면으로 도전하는 이 책의 내용은 최근 50년간 뇌 과학 분야의 연구결과를 바탕으로 마케팅 이론의 결점과 합리적이지도 이성적이지도 않은 고객의 소비 습관에 대해 설명하고 있다. 소비의 95%를 지배하는 소비 심리, 즉 습관의 개념에 대해 살펴보고 이를 제품 개발과 PR, 광고, 프로모션, 판매 등 실제 기업 경영에서 활용할 수 있도록 구체적인 사례 중심의 마케팅 툴을 제시하고 있다. 습관이라는 새로운 관점에서 고객 충성도를 강화시킨 방법을 소개한 이 책은 마케터뿐만 아니라 디자이너, 제품 설계자, 관리자, 경영자에 이르기까지 기업 현장에 있는 모든 사람들이 전략 수립과 아이디어 도출에 있어 유용하게 활용할 수 있을 것이다. 고객으로 하여금 인지적인 사고 과정 없이 자동적으로 구매 또는 재 구매를 하도록 만드는 과정을 행동마케팅이라고 한다. 구매 습관을 형성하기 위해서는 일반적으로 발견, 구매, 그리고 사용이라는 세 가지 행동을 반복해야 한다. 발견의 단계에서는 브랜드를 떠올리게 하는 것이 무엇보다 중요하다. 기업은 고객의 습관 형성 과정을 간단하게 만들어야 하며 습관화를 위해 고객의 행동을 적어도 세 번은 반복하도록 만들어야 한다. 편리함은 습관 형성의 필수 요소고객충성도 강화, 이것만 지키면 된다. 첫째, 매번 행동할 때마다 강화시키는 전략보다는 산발적이며 변화무쌍한 강화 전략이 보다 지속적이고 안정적인 습관을 완성시킬 수 있다. 둘째, 한편으로 언제나 브랜드 약속을 지켜야 한다. 그렇다. 정답이다.

 

"재구매율 은 단 9%, 결국 91%가 떠나가는 고객이 된다. 반면 불평을 토로하여 그 문제가 해결될 경우 재 구매율은 54%로 6배나 높아졌다. 불평을 토로했으나 해결 되지 않는 경우도, 재 구매율은 19%로 불평을 토로하지 않은 경우의 2배에 이른다."<필립 코틀러>

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